Le SEA (Search Engine Advertising) : tout ce que vous devez savoir

Vous avez certainement déjà vu ces annonces qui s’affichent en haut des résultats Google quand vous tapez une requête. Elles sont accompagnées d’une petite mention « Annonce » ou « Ad » et apparaissent avant les résultats dits « naturels ». Et bien figurez-vous que ces liens sponsorisés sont le fruit d’une stratégie bien précise : le SEA, pour Search Engine Advertising.

Le SEA, c’est un peu le pendant payant du SEO (Search Engine Optimization). Là où le référencement naturel vise à optimiser le positionnement d’un site dans les résultats organiques des moteurs, le SEA permet d’acheter des espaces publicitaires pour apparaître dans les premières positions… moyennant finance.

Outil incontournable du webmarketing, le SEA offre une multitude d’opportunités pour promouvoir son activité, générer du trafic qualifié et booster ses ventes. Mais pour en tirer tous les bénéfices, encore faut-il en maîtriser les rouages. C’est ce qu’on vous propose de découvrir dans cet article complet.

Les fondamentaux du SEA

Avant d’aller plus loin, revenons sur les grands principes du SEA et son fonctionnement. Histoire de poser les bases.

Définition et objectifs du SEA

Le SEA, c’est donc l’art et la manière d’afficher des annonces sur les pages de résultats des moteurs de recherche (SERP), dans le but de capter des clics et de générer des visites sur son site. Ces annonces sont le plus souvent textuelles, mais peuvent aussi inclure des images, des vidéos ou des produits selon les formats.

L’intérêt du SEA est multiple :

• Gagner en visibilité immédiate sur des requêtes ciblées
• Générer du trafic qualifié, déjà dans une démarche d’achat
• Toucher une audience ultra-segmentée grâce aux options de ciblage
• Contrôler son budget et mesurer précisément le ROI de ses campagnes
• Compléter et booster les effets du SEO

Bref, le SEA est un levier puissant pour accélérer son acquisition de trafic et de leads, en complément d’une stratégie de contenu sur le long terme.

Les plateformes de liens sponsorisés

Pour faire du SEA, vous devez passer par des plateformes dédiées qui font l’interface entre les annonceurs et les moteurs de recherche. Les plus connues sont :

• Google Ads (anciennement Google Adwords), qui vous permet de diffuser sur le réseau de recherche Google et ses sites partenaires. C’est de loin la plateforme la plus utilisée, avec plus de 70% de parts de marché.

• Microsoft Advertising (ex Bing Ads), pour apparaître sur les moteurs Bing et Yahoo, ainsi que sur le réseau de sites partenaires. Moins de volume mais souvent un meilleur ROI.

• Yahoo Gemini, la régie publicitaire de Yahoo qui se concentre sur le native advertising.

Il existe aussi des plateformes spécialisées sur certains secteurs, comme Amazon Ads pour les produits e-commerce ou Baidu pour le marché chinois. Mais dans cet article, on se concentrera surtout sur Google Ads qui reste la référence.

Le fonctionnement des enchères

Le SEA fonctionne sur un modèle d’enchères, un peu comme dans une salle de ventes aux enchères… mais version digitale. Les annonceurs misent sur des mots-clés pertinents pour leur activité, en définissant un prix maximum qu’ils sont prêts à payer par clic (CPC).

Lorsqu’un internaute tape une requête sur Google, le moteur lance une enchère en temps réel entre tous les annonceurs qui ont misé sur les mots-clés correspondants. Les gagnants voient leur annonce s’afficher dans les premières positions des résultats sponsorisés, dans l’ordre déterminé par Google.

Mais contrairement à une enchère classique, ce n’est pas forcément celui qui mise le plus qui l’emporte. Car Google ne se base pas uniquement sur le CPC max pour classer les annonces. Il prend aussi en compte ce qu’on appelle le « quality score » ou score de qualité.

L’importance du quality score

Le quality score, c’est une note sur 10 attribuée par Google à chaque annonce, en fonction de 3 critères principaux :

• La pertinence de l’annonce par rapport au mot-clé
• Le taux de clic (CTR) de l’annonce
• La qualité de la page de destination (landing page)

Plus votre quality score est élevé, mieux votre annonce sera classée… et moins vous paierez cher votre clic. C’est un peu la carotte de Google pour inciter les annonceurs à créer des annonces et des landing pages de qualité, qui répondent aux attentes des internautes.

Concrètement, si vous avez un quality score de 8/10, vous pouvez vous permettre de miser moins cher que vos concurrents tout en apparaissant au-dessus d’eux. L’inverse est vrai aussi : une annonce peu pertinente avec un faible CTR vous coûtera plus cher et vous fera dégringoler dans les résultats.

D’où l’importance de travailler votre quality score en amont, en soignant vos annonces et vos landing pages. C’est la clé pour optimiser votre ROI et maximiser vos performances.

Les différents types de campagnes SEA

Maintenant que vous avez compris les bases, rentrons un peu plus dans le détail des différents types de campagnes que vous pouvez mener en SEA. Car Google Ads (on va se concentrer sur cette plateforme) offre une palette très large de possibilités selon vos objectifs.

Les campagnes de recherche (search)

C’est le format le plus classique et le plus utilisé. Les annonces search s’affichent au-dessus et en-dessous des résultats naturels sur Google, en réponse à une requête de l’internaute. Elles sont composées de 3 éléments :

• Un titre (25 caractères)
• Deux descriptions (35 caractères chacune)
• Une URL de destination (la fameuse landing page)

L’objectif est d’inciter l’internaute à cliquer sur votre annonce plutôt que sur un résultat naturel, en lui proposant une réponse pertinente à sa recherche. Les campagnes search sont particulièrement efficaces pour cibler des internautes avec une intention d’achat, en fin de tunnel de conversion.

Les campagnes display

Contrairement aux annonces search qui ciblent des mots-clés, les annonces display vous permettent de vous afficher sur un vaste réseau de sites partenaires de Google, en ciblant une audience ou un contexte particulier. On parle de Google Display Network (GDN).

Les annonces display peuvent prendre différents formats (texte, image, vidéo, responsive) et s’intègrent de façon native au contenu des sites supports. Elles sont particulièrement adaptées pour des objectifs de notoriété, de considération ou de remarketing (on y reviendra).

Vous pouvez par exemple cibler les internautes qui ont déjà visité votre site (remarketing), ceux qui ont des centres d’intérêt particuliers ou qui correspondent à certains critères sociodémographiques. Les possibilités de ciblage sont très larges.

Les campagnes shopping

Si vous vendez des produits en ligne, Google vous propose un format d’annonce dédié : les campagnes shopping. Celles-ci permettent d’afficher vos fiches produits directement dans les résultats de recherche, avec une photo, un titre, un prix et le nom de votre boutique.

Pour diffuser des annonces shopping, vous devez d’abord créer un flux produit (product feed) qui contiendra toutes les informations sur vos produits (titre, description, prix, photo, disponibilité…). Vous importerez ensuite ce flux dans votre compte Google Ads et créerez des campagnes en ciblant les mots-clés pertinents.

L’avantage des campagnes shopping est qu’elles génèrent un excellent taux de conversion, car elles s’adressent à des internautes déjà très qualifiés, proches de l’achat. Elles permettent aussi une grande visibilité, avec un affichage en haut de page sur des requêtes commerciales.

Les campagnes de remarketing

On l’a évoqué un peu plus haut, le remarketing est une technique qui consiste à recibler les internautes qui sont déjà entrés en contact avec votre marque (visiteurs du site, abonnés, clients…), avec des annonces ultra-personnalisées.

L’objectif est de les faire revenir sur votre site pour finaliser une action (un achat, une demande de devis, une inscription…), en leur rappelant leur intérêt initial. C’est un excellent moyen de réduire les coûts d’acquisition et d’optimiser la conversion de vos visiteurs.

Concrètement, vous pouvez par exemple :

• Afficher une annonce avec les produits que l’internaute a mis dans son panier sans finaliser sa commande (remarketing panier abandonné)
• Proposer une offre spéciale aux visiteurs qui ont consulté une fiche produit sans acheter (remarketing produit)
• Inciter vos clients à découvrir vos nouveaux produits ou services (remarketing client)

Pour mettre en place des campagnes de remarketing, vous devez installer un pixel de tracking sur votre site, qui permettra de « tagger » les visiteurs et de créer des listes d’audiences selon leur comportement. Vous pourrez ensuite cibler ces listes dans Google Ads ou sur d’autres plateformes comme Facebook.

Les étapes clés pour lancer une campagne SEA

Vous l’aurez compris, les possibilités sont vastes en SEA et il peut être tentant de se lancer tête baissée. Mais pour éviter de gaspiller votre budget en clics inutiles, mieux vaut suivre une méthodologie rigoureuse. Voici les grandes étapes à respecter.

Définir ses objectifs et ses KPI

Avant même de créer votre compte Google Ads, la première chose à faire est de vous poser les bonnes questions :

• Quel est l’objectif de ma campagne (notoriété, trafic, leads, ventes…) ?
• Quel est mon public cible (critères sociodémo, centres d’intérêt, intentions…) ?
• Quels sont mes concurrents et que font-ils en SEA ?
• Quel budget suis-je prêt à investir ?
• Quels sont les indicateurs de performance (KPI) que je veux suivre ?

Répondre à ces questions vous permettra de cadrer votre stratégie SEA et d’éviter la dispersion. Votre objectif et vos KPI guideront ensuite tous vos choix : ciblage, enchères, landing pages…

Structurer son compte

Une fois votre compte Google Ads créé, place à l’organisation ! Un compte bien structuré est essentiel pour garder le contrôle sur vos campagnes et optimiser vos performances. On distingue généralement 3 niveaux hiérarchiques :

• Le compte, qui contient toutes vos campagnes
• Les campagnes, qui correspondent à un objectif ou un type d’annonce (search, display…)
• Les groupes d’annonces, qui rassemblent des annonces et des mots-clés similaires au sein d’une campagne

L’idée est de créer des groupes d’annonces très ciblés et cohérents, avec des mots-clés, des annonces et des landing pages qui se répondent. Par exemple, vous pouvez créer un groupe d’annonces spécifique pour chaque famille de produits ou chaque persona.

Plus vos groupes d’annonces seront précis et pertinents, plus votre quality score sera élevé et vos coûts réduits. Pensez aussi à bien nommer vos campagnes et groupes d’annonces pour vous y retrouver facilement.

Faire ses recherches de mots-clés

Le choix des mots-clés est une étape cruciale qui va conditionner le succès de vos campagnes. L’objectif est de trouver les requêtes sur lesquelles vous voulez apparaître, en fonction de leur potentiel et de leur intention.

Pour cela, vous pouvez utiliser différents outils :

• Le planificateur de mots-clés de Google Ads, qui vous donne le volume de recherche et la concurrence pour chaque mot-clé, ainsi que des suggestions
• Google Trends, pour identifier les tendances de recherche et les saisonnalités
• Des outils tiers comme Semrush ou Ahrefs, pour espionner les mots-clés de vos concurrents
• Votre Search Console, pour voir les requêtes qui génèrent déjà du trafic organique sur votre site

L’idée est de trouver le bon équilibre entre des mots-clés génériques (forte audience mais concurrence élevée) et des expressions plus longues et précises (long tail), qui convertissent mieux. N’hésitez pas à utiliser tous les types de correspondance (large, phrase, exact) pour contrôler précisément le déclenchement de vos annonces.

Pensez aussi à identifier vos mots-clés négatifs, c’est-à-dire les termes sur lesquels vous ne voulez surtout pas apparaître, car non pertinents pour votre activité. Par exemple « gratuit » si vous ne proposez que des services payants. Cela vous évitera de gaspiller votre budget sur des clics non qualifiés.

Rédiger des annonces percutantes

Vos annonces sont votre vitrine sur Google. Elles doivent donner envie de cliquer en quelques caractères à peine. Pas facile ! Mais en respectant quelques bonnes pratiques, vous pouvez tirer votre épingle du jeu :

• Intégrez vos mots-clés dans le titre et la description pour rassurer sur la pertinence (les termes recherchés apparaîtront en gras)
• Mettez en avant vos principaux arguments (prix, promotion, USP…)
• Jouez sur un mix de bénéfices rationnels et émotionnels
• Incitez à l’action avec des verbes à l’impératif (découvrez, profitez…)
• Utilisez des chiffres et des symboles pour interpeller (%, €…)
• Testez des extensions d’annonces (liens, téléphone, avis…) pour enrichir vos annonces
• Pensez au responsive search ads pour laisser Google optimiser vos combinaisons de titres et descriptions

Surtout, adaptez le message de vos annonces à l’intention de recherche (recherche d’information, comparaison, achat…). Une annonce pour une requête générique ne sera pas la même que pour une requête ultra-précise. Segmentez au maximum !

Optimiser ses pages de destination

Trop souvent négligées, les landing pages jouent un rôle essentiel dans la conversion de vos visiteurs en leads ou en clients. Ce sont les pages sur lesquelles atterrissent les internautes après avoir cliqué sur votre annonce. À ce titre, elles doivent être parfaitement optimisées.

Une bonne landing page doit être :

• Cohérente avec le message de l’annonce, pour ne pas tromper l’internaute
• Claire et lisible, avec un design épuré et des blocs de texte aérés
• Engageante, avec un titre et des sous-titres accrocheurs
• Persuasive, en reprenant vos arguments clés et en rassurant vos visiteurs (avis clients, labels…)
• Orientée conversion, avec un call-to-action (CTA) visible et une forme de contact (formulaire, téléphone…)
• Rapide à charger, pour ne pas faire fuir les visiteurs (pensez au mobile !)

N’hésitez pas à personnaliser vos landing pages selon la source de trafic (mots-clés, type de campagne…) pour coller au plus près des attentes de vos visiteurs. Vous pouvez aussi tester différentes versions (A/B testing) pour trouver la combinaison la plus performante.

Les indicateurs clés à suivre en SEA

Une fois vos campagnes lancées, place à l’analyse ! Le SEA a cet immense avantage de fournir une multitude de données ultra-précises sur les performances de vos annonces. À vous de les suivre et de les interpréter pour optimiser continuellement vos résultats.

Voici les principaux KPI à surveiller dans Google Ads :

• Le nombre d’impressions, c’est-à-dire le nombre de fois où vos annonces sont apparues sur les pages de résultats. Un bon indicateur de visibilité.

• Le nombre de clics, qui comptabilise le nombre de visiteurs ayant cliqué sur vos annonces. À mettre en perspective avec le nombre d’impressions pour calculer votre CTR.

• Le taux de clic (CTR), qui mesure le rapport entre le nombre de clics et le nombre d’impressions. Plus il est élevé, plus vos annonces sont pertinentes et attractives.

• Le coût par clic (CPC), c’est-à-dire le prix que vous payez en moyenne pour chaque clic. À optimiser en travaillant votre quality score.

• Le taux de conversion, qui mesure le pourcentage de visiteurs ayant réalisé une action voulue sur votre site (achat, inscription, téléchargement…). Votre objectif ultime !

• Le coût par conversion, qui rapporte votre investissement publicitaire au nombre de conversions générées. Plus il est bas, plus votre ROI est élevé.

• La position moyenne, qui indique le classement moyen de vos annonces sur la page de résultats. Plus vous êtes haut, plus vous avez de chances d’être vu et cliqué.

Suivez ces KPI au quotidien et fixez-vous des objectifs pour chacun d’entre eux. Vous pourrez ainsi rapidement identifier les campagnes et annonces les plus performantes, et mettre le paquet dessus. À l’inverse, n’hésitez pas à désactiver les annonces qui plombent vos résultats, en les remplaçant par de nouvelles versions.

Conclusion : intégrer le SEA dans une stratégie globale

On l’a vu tout au long de cet article, le SEA est un levier extrêmement puissant pour booster sa visibilité, son trafic et ses ventes. En permettant de se positionner instantanément sur les premières positions des moteurs, il offre un avantage concurrentiel indéniable… à condition de maîtriser les nombreux paramètres qui entrent en jeu.

Car le SEA n’est pas une baguette magique. Pour en tirer tous les bénéfices, il doit s’inscrire dans une stratégie marketing globale et cohérente, en complémentarité avec vos autres actions (SEO, social media, content…). Le SEA ne remplace pas le SEO, il le complète en apportant des résultats immédiats là où le référencement naturel s’inscrit dans la durée.

Idéalement, votre stratégie SEA doit aussi être pensée en synergie avec vos campagnes sur les réseaux sociaux, vos opérations de relations presse ou vos actions de marketing offline. L’idée est de délivrer un message cohérent sur tous les points de contact, pour renforcer la mémorisation et favoriser la conversion.

Enfin, n’oubliez pas que le SEA est un investissement qui demande un suivi constant et des ajustements permanents. Ce n’est pas un « set and forget ». Pour maintenir des performances élevées, vous devez surveiller quotidiennement vos campagnes et n’avoir peur de tester de nouvelles choses : nouveaux mots-clés, nouvelles annonces, nouvelles landing pages… C’est à ce prix que vous garderez une longueur d’avance.

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